过去很长一段时间，奢侈品行业因品牌创造力与大众需求脱节，叠加品牌涨价幅度远超成本合理上涨区间，引发消费者抵触，行业发展一度陷入低迷。然而就在过去一年，头部奢侈品企业的首席执行官与创意总监频繁调整，品牌经营决策和设计方向迎来大幅优化。
随着今年行业人事格局逐步稳定，市场的复苏信心逐渐增强。
多家国际银行与研究机构均在行业报告中释放积极预期。汇丰银行在近期研究中预测，2026 年全球头部奢侈品品牌及企业将实现中等个位数增长，行业迎来触底反弹。贝恩公司相关报告指出，在 2025 年增长停滞后，全球奢侈品市场销售额预计 2026 年回升 3% 至 5%。瑞银也在研究中将行业评级上调至看好级别，标志着其对这一长期表现低迷的行业判断迎来重大转向。
汇丰银行在报告中指出，随着定价策略回归理性、产品创新力度不断加大，奢侈品行业的市场热度和消费需求显著回升。以 Dior 与 Burberry 为例，这些品牌此前因频繁涨价饱受市场质疑、业绩表现不佳，如今凭借更贴合市场的创意设计和更合理的定价，经营状况均出现明显好转。报告中提到，Burberry 的品牌重新定位已初见成效，未来两年随着销量和收入提升，品牌盈利水平有望进一步提高。
报告同时指出，头部奢侈品品牌的内部战略转型，同样成为行业复苏的重要推动力。Gucci 在创意总监 Demna 上任后推出了一系列市场化改革措施，若后续运营顺利，品牌有望在今年下半年实现复苏，为开云集团带来业绩增长；Dior 则在创意总监 Jonathan Anderson 的带领下完成创意升级，强势回归市场，为 LVMH 集团时装与皮具部门的增长提供了重要支撑。
与此同时，头部奢侈品品牌清晰的增长规划和成熟的长期管理体系，也为行业持续增长打下了坚实基础。据汇丰银行预测，Moncler 集团凭借完善的增长战略和治理体系，旗下核心同名品牌将以 10% 的增速领跑行业；拥有 Cartier、Van Cleef & Arpels 的历峰集团，凭借高效的成本费用控制和管理层优化调整，未来几个季度也有望实现 11% 的增长。
全球经济回暖也为奢侈品行业增长提供了支撑。汇丰银行预计，美国市场将率先复苏，中国及亚洲其他地区的消费增长，也将推动奢侈品行业实现中等个位数的销售额增长。
此外，报告还指出，2026 年中国春节时间延后，也对行业表现形成利好。由于 2026 年 1 月去年同期对比基数偏低，后续公布的业绩和行业展望有望更加乐观。而美国大选带来的短期市场波动已基本消退，2024 年 11 月至 2025 年 2 月中旬大选后拉动的奢侈品消费热潮，其后续对市场的拖累效应已基本消除。
值得注意的是，报告同时提示了奢侈品行业复苏进程中仍存在潜在风险：中东地区地缘冲突不仅推升全球油价，更严重扰乱了当地贸易与旅游业态，致使这一此前被奢侈品行业寄予厚望的核心市场，当前承受显著经营压力。若地缘冲突持续发酵，其影响范围或将进一步扩散至欧洲乃至全球奢侈品市场，进而对行业整体复苏进程形成拖累。
整体来看，全球奢侈品行业已逐步摆脱前期发展困境，在品牌战略转型、产品与定价策略优化、管理体系升级的共同推动下，整体复苏态势愈发清晰。
多家权威机构的积极预判、头部品牌的业绩回暖，叠加全球经济回暖与区域消费市场的利好因素，为行业重回增长轨道提供了坚实支撑。尽管中东地缘冲突等外部不确定性仍可能对复苏进程形成扰动，但只要行业持续贴合市场需求、稳步推进精细化运营，2026 年全球奢侈品市场有望实现稳健回升，步入可持续的良性发展阶段。WWD
撰文 易辰
责编Yalta Du
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